نقدی بر یادداشت ناشر بر کتاب کپی‌رایتینگ اثر مارک شاو
این جمله‌ی مادرم را همیشه به خاطر دارم: ” غذا اول باید چشم رو سیر کنه، بعد شکم رو! “. این جمله‌ی ساده، به نظر من در بسیاری از جنبه‌های زندگی کاربرد دارد و اگر حواس‌مان به اولين لحظه‌ی مواجهه‌ی مخاطب‌مان (در هر زمینه‌ای و با هر تعریفی) با اثرمان باشد، میزان موفقیت ما در بسیاری از زمینه‌ها، افزایش می‌یابد. اثری که می‌تواند یک غذا باشد یا یک فنجان چای، یک فیلم سینمایی باشد یا یک آلبوم موسیقی، یک کتاب یا یک یادداشت 300 کلمه‌ای و حتی اولین قرارعاشقانه‌مان (First Date) !
اگر در اولین مواجهه، ما موفق نشویم که نبض مخاطب را به دست بگیریم، مطمئنا در ادامه شانس‌مان کمتر می‌شود و گاهی اساسا شانسی برای‌مان باقی نخواهد ماند تا بتوانیم مخاطب را تا پایان همراه با خودمان – اثرمان – نگهداریم.
حالا بیایید فرض کنیم من کتابی بنویسم یا ترجمه و منتشر کنم راجع به “چگونه مخاطب را با خود همراه کنیم؟” یا راجع به “چگونه پیام خود را به مخاطب به بهترین نحو انتقال دهیم؟” اما منِ نویسنده و یا ناشر، شخصا قواعد ابتدایی این چگونگی را ندانم یا رعایت نکنم! این فرض، خنده‌دار و اساسا غیرحرفه‌ای است و من این‌جا می‌خواهم راجع به یک مصداق برای‌تان بنویسم:
دوستی کتاب ” کپی‌رایتینگ: نوشتن موفق برای تبلیغات، برندینگ و بازاریابی” (نوشته‌ی مارک شاو / ترجمه‌ی آتنا مقدم – انتشارات سیته) را به تازگی خریده بود و در اینستاگرام استوری کرده بود و من هم ذوق زده از عنوان کتاب، تشنه‌ی خواندنش شدم. اما خوشبختانه قبل از اینکه 75,000 تومان بابت خرید کتاب هزینه کنم، دوستم از من خواست که یادداشت ناشر را در مقدمه‌ی کتاب بخوانم و نظرم را راجع به شیوه‌ی نگارش و ویرایش آن بگویم. پاسخ من یک کلمه بود: افتضاح.
از بدیهیات کپی‌رایتینگ ( copywriting ) انتخاب “لحن” درست است و وقتی قرار است یادداشت چند صد کلمه‌ایِ ما ویترین یک اثر باشد، انتخاب لحن و در ادامه، حفظ لحن در کل متن از اهمیت بالایی برخوردار است. چنان‌که در عکس‌هایی که از مقدمه‌ی این کتاب که همراه این یادداشت است؛ می‌بینید، اساسا انتخاب لحن عامیانه انتخابی غیرهوشمندانه است و از این خبر می‌دهد که نویسنده‌ی آن، مخاطب و جامعه‌ی هدف نوشته‌ی خود را به درستی نمی‌شناسد، و نویسنده‌ی آن احتمالا در اثر خواندن کتاب‌های مشابه به زبان انگلیسی و یا دیدن برنامه‌های اینترنتی انگلیسی زبانِ آمریکایی‌الاصل ، در دامی افتاده است که بسیاری چون او گرفتار این دام می‌شوند: عامیانه نویسی، که در فرهنگ و حتی ادبیات نوشتاری آمریکا جایگاه دارد و در زبان فارسی و فرهنگی عمومی و نوشتاری ما، اغلب کارکرد که ندارد هیچ، پاسخ عکس هم می‌دهد.
حالا ماجرا وقتی بدتر می‌شود که این لحن عامیانه، تصميم قاطعِ نگارنده نیست و در میانه‌ی متن فراموش می‌شود و کمی بعد نویسنده دوباره به آن بازمی‌گردد و این خوانش متن را برای ما بسیار دشوار می‌کند. حال به آن اضافه کنید اشتباهات پرتکرار نگارشی و جمله‌بندی و البته ویرایش ضعیف این نوشته را.
کاش شخص مترجم بر این کتاب مقدمه‌ای می‌نوشت و کاش ناشر می‌توانست بر این میل و کشش احتمالی‌اش بر نوشتن مقدمه، غلبه کند و در این صفحات آغازین کتاب، ما را دل‌زده و ناامید نکند؛ به ویژه که کتاب نیز درباره‌ی کپی‌رایتینگ و نوشتن برای تبلیغات است.
قضاوت بیشتر از این را واگذار می‌کنم به شما تا بعد از خواندن مقدمه‌ی ناشر و نیز دیدن طراحی جلد ، درباره‌ی موفقیت این اثر در ایجاد “آن” و کشش اولیه برای مخاطب، نظرتان را برای من کامنت کنید.
امیدوارم ناشر نیز این یادداشت و کامنت‌های شما را بخواند و در آثار بعدی خود، این ضعف بزرگ را مرتفع کند.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
پی‌نوشت ١ : لازم به ذکر است که ترجمه‌ی این کتاب، ترجمه‌ی خوبی است و کتاب برای کسانی که به شکل تخصصی در زمینه‌ی تبلیغات و کپی‌رایتینگ فعالیت می‌کنند و به علم جامعه‌شناسی و تفکیک تفاوت‌های جوامع تسلط نسبی دارند، می‌تواند مفید باشد.
پی‌نوشت ٢ : البته نظر شخصی من این است که ترجمه‌ی چنین کتاب‌هایی امری کم فایده است، چرا که کپی‌رایتینگ و مقوله‌ی تبلیغات به شدت وابسته به فرهنگ و ادبیات جامعه‌ی هدفِ تبلیغات است و ترجمه‌ی این آثار که از فرهنگ‌های دیگر می‌آیند، اغلب کارکرد قابل توجهی برای خوانندگان به ویژه تازه کارها ندارد، مگر برای آنان که در این زمینه تجربه‌ی قابل توجهی دارند و توانایی ترجمه‌ی مفاهیم و مقولات فرهنگی کتاب را به فرهنگ و ادبیات جامعه‌ی هدف داشته باشند.
