نقدی بر یک تیزر تبلیغاتی پرحاشیه
در نقد آثار هنری، چه فیلم، چه تئاتر و یا هر اثر هنری دیگر، که کتباً یا شفاهاً آن را نقد کرده‌ام و نیز همواره زمانی که نقد را آموزش داده‌ام، یک نکته را هیچ‌گاه فراموش نکرده‌ام: نقد محتوای اثر و ایدئولوژی و جهان‌بینی صاحبِ اثر، برای منتقد ممنوع است.
چرا که معتقدم نباید برای یک منتقد هنری، ایدئولوژیِ خوب و بد، درست و غلط و یا محتوای اخلاقی و غیراخلاقی (در حین نقد یک اثر هنری) وجود داشته باشد. یک منتقد هنری صرفاً “هنر” را نقد می‌کند و انطباق فرم و محتوا و سوژه و ابژه را می‌سنجد. بیشتر از این و افتادن در دامِ نقد محتوا و یا نقد ایدئولوژیک آثار هنری، اساسأ یک حرکتِ ضدِ هنر است و اولین و اصلی‌ترین قربانی آن هنر می‌باشد، گرچه خودبه‌خود باعث نابودی هنرمند و حتی منتقد می‌گردد.
من قصد دارم با همین نگاه به نقد تیزر تبلیغاتی یک برند بستنی بپردازم. تیزری که از روز انتشار آن در فضای مجازی، واکنش‌های موافق و مخالف زیادی را به همراه داشت، واکنش‌هایی که اغلب ایدئولوژیک و اخلاقی هستند و بیشتر حول محور موضوعاتی چون زن و استفاده‌ی کالاگونه ( ابزاری ) از او، هنرِ اروتیک و اخلاق (Ethics) در تبلیغات تجاری و یا اخلاق در بعد وسیع‌تر (morality) بوده اند.
حال آن‌که من قصد دارم این تیزر تبلیغاتی را – به مثابه یک اثر هنری – “نقد” کنم و به نظر من بهترین تعریف از نقد چیزی نیست جز آن‌چه در بالا ارائه کردم: غیر ایدئولوژیک باشد و فارغ از بایدها و نبایدهای اخلاقی و…، نقد محتوا نباشد و صرفاً نقد هنر و فرم باشد با متر و معیار هنر:
وقتی با این نگاه به نقد یک اثر هنری برویم، اروتیک بودن عیب نیست و اروتیک نبودن نیز حسن به حساب نمی‌آید. بلکه اثری یک اثر درست و اصولی است که به قدر لازم، اروتیک باشد و به همین ترتیب یعنی به قدر لازم اروتیک نباشد. مثلا درباره‌ی فیلم‌های سینمایی بسته به ژانر و نحوه‌ی قصه‌گویی، صحنه‌های اروتیک باید طولانی و یا کوتاه باشند و در سینمای جهان این مسئله یک استاندارد ثابت و الزام‌آور دارد .
و اما این تیزر تبلیغاتی پرحاشیه، بگذارید از آخر به اول برویم:
طراحان این تیزر ( به معنای استراتژیست‌های این اثر ) هدف نهایی و اصلی خود را ایجاد حاشیه قرار داده‌اند تا به این وسیله بتوانند محصول مورد نظر را به معروفیت برسانند ( اساساً محبوبیت هدف‌گذاری این اثر و تیم خالق آن نبوده است ) و در رسیدن به این هدف کاملا موفق بوده‌اند. حال سوال این‌جا است که آیا ایجاد حاشیه در این مدیوم و بستر اشتباه است؟
جواب می‌دهم: نه، اشتباه نیست.
ما که قرار نیست با یک تیزر تبلیغاتی درس اخلاق به کسی بدهیم. در ثانی حاشیه‌ی ایجاد شده توسط این اثر به کسی یا گروهی آسیب وارد نمی‌کند. لابد می‌پرسید پس نگاه ابزاری به زن چه می‌شود؟! پاسخ می‌دهم: در هر مدیومی الفبا و فرهنگ همان بستر جریان دارد و در جهان اقتصاد و بازار، ادبیاتِ همه چیز بازاری است و همه‌ی عناصر در بستر اقتصاد مورد بررسی و استفاده قرار می‌گیرند. این جهان، به مرد و به کودک نیز نگاه ابزاری و کالاگونه دارد. پس بهتر آن‌که بحث را بی‌خود و بی‌جهت فمینیستی نکنیم و احیاناً دنبال این نباشیم از این نمد برای خود کلاهی دست و پا کنیم.
پس تا به این‌جا این تیزر، یک تیزر موفق بوده است.
در ادامه نمی‌خواهم به پاسخ دادن به این سوال کلیشه‌ای و بی‌ربط بپردازم که موفقیت به چه قیمتی!؟ بلکه می‌خواهم راجع به درصد نفوذ و نحوه و میزان اثرگذاری این اثر بگویم و این‌که چطور می‌شد هر دوی این پارامترها را به نفع برند و محصول مورد نظر افزایش داد.
حاشیه‌هایی برای تبلیغ یک کالا، تیغی دولبه است و اثرش روی کالای مورد نظر دو جنبه دارد: مثبت و منفی. در واقع طراحان این تیزر باید آگاه باشند که به صرف ایجاد حاشیه و سرِ زبان انداختن نام یک محصول، منجر به انتخاب شدن آن محصول به هنگام خرید نمی‌شود و چه بسا که نتیجه‌ی عکس دهد. تیزرهای تبلیغاتی باید ناخودآگاهِ مخاطب را تحت تاثیرقرار دهند و به شکلی ابژکتیو، محصول مورد نظر را به انتخاب اولیه‌ی مشتری ارتقاء دهند و این امر اساسا با حاشیه‌سازی که مستقیما با خودآگاه مخاطب در ارتباط است و او را سوبژکتیو به سمت محصول هدایت می‌کند، امکان پذیر نیست.
و واقعیت این است که این تیزر در ایجاد اثر روی ناخودآگاه مخاطب بسیار ضعیف عمل می‌کند و نکته‌ی جالب توجه این است که طراحان و سازندگان تیزر نیز به این ناتوانی واقف هستند و به همین علت است که مثل یک فرد در حال سقوط، برای نجات پیدا کردن به هر چیزی چنگ می‌زنند:
1- رنگ قرمز:
اول این که بیایید در این مورد با هم رو راست باشیم و فرار نکنیم. رنگ قرمز، همه جای دنیا و در همه‌ی هنرهای تجسمی و نمایشی نماد س-ک-س و زنانگی است و رنگی اروتیک تلقی می‌شود. پس استفاده‌ی پرتکرار و مؤکد از رنگ قرمز در این تیزر معنایی جز ایجاد فضای اروتیک و القاء معانی اروتیک ندارد و احیانا برای القاءِ full fat ( پر چرب ) بودن محصول به مصرف‌کننده نیست. در نمونه‌های غیروطنیِ این گونه تیزرها اغلب دیده شده است که یک رژلب قرمز، یا حتی یک کفش ( که می‌تواند کامل هم قرمز نباشد و صرفا زیر آن قرمز باشد ) برای القاءِ این معنا و خلق این فضا کفایت کرده است. چرا که اولا دستِ سازندگان برای فضاسازی باز است ( و این اساساً به معنای استفاده از لباس دکلته و بدن برهنه و… نیست ) و می‌توان با یک نما از مو، لب، لبخند و حتی چشمان بازیگر به این معنا رسید و ثانیا در نمونه‌های غیر وطنی، ” اروتیک بودن” ابزار است و نه هدف. هدف همانا معرفی یک محصول است و ایجاد رغبت در تماشاچی برای خرید آن و نه این‌که مثل این تیزر، هدف ساخت یک تیزر “مثلا” اروتیک برای ایجاد حاشیه.
2- دکوپاژ:
در این تیزر، دکوپاژ اساسا بی‌معنا است. در واقع سازندگان تیزر چنان مطمئن بوده‌اند که این مثلأ اروتیک بودن هیچ اثری روی ناخودآگاه مخاطب نمی‌گذارد که در طول کل تیزر، در حال اثبات اروتیک بودن اثرشان هستند! گویی به مخاطب می‌گویند : لطفا! لطفا! جان مادرتان! باور کنید ما یک اثر اروتیک و تحریک‌کننده ساخته‌ایم، لطفا!
و این‌گونه است که همه‌ی نگاه‌ها و اکت‌های بازیگر اشتباه و بدون منطق و نتیجتا بدون کارکرد و خنده‌دار از کار در می‌آیند.
اگر بستنی‌ها روی صندلی ماشین هستند چرا بازیگر بالا را نگاه می‌کند؟ اگر کسی همراه اوست پس چرا ما در پایان آن شخص را نمی‌بینیم؟ بازیگر چرا چشمک می‌زند؟ به بستنی؟! نگویید به ماشین عبوری، که در حرکت و با آن سرعت، هیچ منطق سینمایی ندارد. آن همه بستنی را تنها آورده است در جاده فرعی بخورد؟ چرا؟ خوردن بستنی در شهر ممنوع است؟! چرا خوشحال است؟ چرا عشوه دارد؟ چرا؟ چرا؟
همه‌ی این سوال‌ها یک جواب دارند: آگاهی سازندگان تیزر از ناکارآمد بودن سوژه و فرم ساخت اثر و در نتیجه افزودن به المان‌های فریبدهنده‌ی مخاطب، آن‌هم فریبی کودکانه؛ فریبی بی منطق.
3- قصه:
بزرگ‌ترین ایرادی که بر این تیزر وارد است، همانا نداشتن یک قصه‌ی درست و کامل است. وقتی نمونه‌های موفق غیروطنی را می‌بینیم، اروتیک‌ترین تیزرها هم یک ویژگی بارز دارند قصه‌گویی. این قصه‌گویی می‌تواند شامل یک ایده‌ی ساده باشد، اما حتما منطق دارد. منطقی که می‌تواند حتی مختص به فضای چند ثانیه‌ایِ تیزر باشد، اما وجود دارد.
در این تیزر، هیچ منطقی وجود ندارد. جریان تیزر یک جریانِ از هم پاشیده‌ی بی‌اساس است و بدتر این‌که هیچ روایتی ( کلاسیک یا غیرکلاسیک ) وجود ندارد. زنی سوار بر ماشین، گویا مست است چرا که حرکات عادی ندارد و الکی‌خوش است و جاده را هم برعکس می‌راند! آخر هم می‌رود به خارج از شهر که بستنی‌هایش را بخورد!
خنده‌دار نیست؟! دقیقأ با ایجاد همین حس مضحک بودن اثر در تماشاچی است که همه‌ی تلاش صاحب اثر برای خلق اثری اروتیک از بین می‌رود و اثر نابود می‌شود و تنها پارامتر فعال و موثر این تیزر همانا ایجاد “حاشیه” در یک جامعه‌ی عرفی است .
بله، از نظر من این تیزر، تیزر بدی است.
اما نه چون اروتیک است، که نیست و نه چون از زن استفاده‌ی ابزاری کرده است، که این خلافِ قانونِ این مدیوم نیست ( فراموش نکنید من بحث اخلاقی و ایدئولوژیک ندارم ) و نه چون مناسب جامعه‌ی ما نیست، چرا که این تیزر در همین جامعه ساخته شده و از فیلترهای قانونی همین جامعه عبور کرده و منتشر شده است .
از نظر من این تیزر بد است چرا که ادای اروتیک بودن درمی‌آورد و بلد نیست درست و اصولی اروتیک باشد. این تیزر بد است چرا که حداقل‌های هنر سینما نیز در آن رعایت نشده است و به زور رنگ و فیلتر و زن و موسیقی، تماشاچی را فریب می‌دهد، آن‌هم فقط برای لحظاتی. این تیزر بد است چرا که با استفاده از “عرف” هدف خود را صرفا حاشیه‌سازی قرار داده است تا از این طریق خود را مطرح کند، در حالی که هر کس کمی کار تبلیغات کرده باشد از ناچیزبودن، کوتاهی و ناکارآمد بودنِ اثرگذاری این شیوه و نیز از تاثیر معکوس آن بر مخاطب، آگاه است و می‌داند که این شرکت بستنی‌سازی پولش را حرام کرده است و شاید هم قصد داشته‌اند با ما شوخی کنند!
پی‌نوشت ١: قبول دارم که نمونه‌های غیروطنی هم خوب و بد دارند، در اولین فرصت چند نمونه خوب تبلیغات اروتیک را همین جا به اشتراک خواهم گذاشت.
پی‌نوشت ٢: دوستانی که علیه اروتیک بودن این تیزر نوشتند بدون این‌که آن را نقد کنند، خود به بخشی از پازل حاشیه‌سازی طراحان آن تبدیل شدند.
پی‌نوشت ٣: آخرین بخش از پازل حاشیه‌سازی این تیزر، توسط آنانی تکمیل شد که تیزر را صفحه اينستاگرام آن شرکت حذف کردند.
